ランチェスター戦略とは？弱者逆転の理論を分かりやすく解説
この記事では、「ランチェスター戦略」についてご紹介します。
「弱者の逆転」を可能にする理論として名高いランチェスター戦略について、分かりやすく解説。ビジネス現場や戦略立案など、多様な局面での活用法を知り、あなたの戦略に新たな視点を加えてみませんか。
目次
ランチェスター戦略とは？
ランチェスター戦略とは、市場における販売競争を制するための重要な理論と実践手法であり、世界中で広範に利用されている戦略の一つです。この戦略は、フレデリック・ランチェスターというイギリスのエンジニアが提唱したもので、ビジネスの世界に応用されました。
ランチェスター戦略の主旨は、市場の全体像を把握し、競合他社に対する優位性を生み出す製品やサービスを提供することで、市場シェアを獲得・拡大することにあります。
業界内での競争においては、自社の製品やサービスが他社をしのぐ優れた価値を持つことが重要であり、それにより顧客に対してどのように価値を提供できるかを深く考察することが要求されます。
これらの視点から、ランチェスター戦略は、大きな競合から市場シェアを奪い取るための弱者の戦略として極めて有用な理論といえるでしょう。特に、中小企業が大企業に対抗するための戦略として、重要な道具となっています。
ランチェスター戦略のルーツとは
ランチェスター戦略は、イギリス出身の学者フレデリック・ランチェスターが第一次世界大戦期に初めて発表した数学的な戦略モデルです。
これは戦闘力の決定要因が兵力数量と戦車や戦闘機などの武器の性能であるという考え方を基にしたものです。
同種の兵器を用いる場合、勝利は主に兵力数によって左右されるという結論になります。
ランチェスター戦略はその後、第二次世界大戦時にコロンビア大学の数学教授バーナード・クープマンらによって軍事戦略モデルとして発展させられました。
この戦略モデルは軍事戦略だけでなく、軍事戦略にも適用されます。
このモデルは、質や数量だけでなく、自分の強さをどう活用し、敵の弱点をどう突くかに焦点を当てています。
新たなビジネスの立ち上げ初期や新商品の開発、市場開拓などにも適応できます。今日、ビジネス戦略のさまざまな面で利用されています。
ランチェスター戦略の2つの法則とは
ランチェスター戦略とは、二つの法則を元にしたビジネス戦略理論です。「弱者の戦略」または「数量の法則」、そして「強者の戦略」または「強度の法則」です。
「弱者の戦略」では、戦力が同等であれば、数が多い方が勝利を掴むことを示しています。
例えば、同じパワーを持つ50人対30人の戦いでは、勢力が多い50人が20人生き残り、30人の一団は壊滅します。これは事実上、大規模な企業が小規模な競合を上回ることを暗示しています。
対照的に、「強者の戦略」では同数の対立する場合、より高い技術や製品性能を持つ者が優位に立つという結果を導き出します。
つまり、遠隔戦における攻撃力は、戦力数の2乗に比例します。これは、高品質な製品やサービスを提供することで顧客を引きつけ、市場競争に勝利することを可能にします。
ランチェスターの法則とは
ランチェスターの法則は、「戦闘力＝兵力の質✕量」という原理から派生しました。
これは、戦力の質と量が勝敗に重大な影響を与えるという理論を説明しています。1位の強者とそれ以下の全ての弱者というカテゴリーに分けて考えます。同じ装備を持つ場合、戦果は兵力の数によって決定されるという定義に基づいて、弱者の戦略と強者の戦略が存在します。
市場競争における相手との関係や競争優位性を示す一つの指标として、ランチェスターの法則はビジネスに適用されています。
具体的には、マーケティング戦略の開発や新製品の市場投入に際するリスク分析の際にこの法則が有効に利用されています。
ランチェスターの第一法則とは
第1法則、またの名を一騎打ちの法則と呼ばれるものは、1対1の戦いをイメージしています。
例えば、武器を持った兵士が10人いる側と20人いる側が対峙した場合、20人いる側が10人生き残り、一方で10人いる側は全滅します。
同様に、刀を持った10人と銃を持った10人が対戦した場合、銃の方が武器効率が高いため、刀を持った側が全滅します。
この法則は、戦闘力が同等であれば兵士の数が多い方が勝利するという考えを示しています。
弱者の5大戦略
第1法則に基づくと、同等の戦闘力を持つ場合、人数が優位な方が勝利することが明らかです。これにより、弱者は直接的な戦いでは強者にはなかなか勝てません。そこで、ビジネスにおいては、「弱者の5大戦略」が強者に打ち勝つ手段とされています。
局地戦…事業領域を特定して絞り込む
一騎打ち…1社との直接の競争に挑む
接近戦…競合ではなく、顧客にアプローチする
一点集中…1つの要素に焦点を当てて戦う
陽動作戦…競合相手の裏をかく戦略
これらの戦略を駆使することで、弱者でも強者に対抗できる可能性が広がります。
第一法則の計算
たとえば二つの集団AとBが存在するとします。集団Aの力をa、集団Bの力をbとすると、それぞれの力はa × bという数式で表すことが出来ます。これにより、数値的に見た時に劣っている集団でも、戦力の活用方法によって結果に大きな影響を及ぼすことが理解できます。
集団Aが戦力500で、集団Bが戦力1000だと考えてみましょう。集団Bの戦力は集団Aの2倍ですが、集団Aがその戦力を正確に運用すれば、集団Bへの対抗は十分可能であると示唆されています。
つまり、この原則はビジネスにおいても同じく適用可能で、企業が市場に対する力の比率をあるがままに比較するとき、マーケティング力、販売力、製品力などを考察することができます。
ランチェスターの第二法則とは
ランチェスターの第二法則、あるいは集中効果の法則とも言われるこの理論は、1対多の攻防の可能性を数理的に説明したものです。
これは遠距離から広範囲の敵を攻撃する戦闘形態を図らえています。
戦国時代の一騎当千のスタイルとは違い、現代の戦争に多く見られる集団戦に適用されます。つまり、多くの兵力が一斉に行動し、相手を制圧するのが特徴です。
ここで理解すべき点は、「戦力は参加者の人数の2乗に比例する」こと。
わずかな戦力差でも、質の高さで調整することが可能で、それが勝利へと繋がります。同様に、ビジネスの世界では小規模ながらも独自の技術やサービスで差別化を図る企業が大きな企業に対峙できるわけです。
しかしながら、この法則はただ質に重きを置くだけではなく、量を重視する意味も持ちます。製造数や広告出稿量といった規模感も重要な要素となり、優位性を確保するためには質と量両方を考慮した戦略が求められます。
強者の5大戦略
第2法則に従い、1人が複数の相手に同時に攻撃するか、または集団が同時に複数の相手に攻撃するという5つの戦略は以下の通りです。
広域戦…巨大な市場を攻略する
確率戦…アイテム数を積極的に増やし、新製品を積極的に導入する
遠隔戦…広告などを大々的に展開して離れた場所から戦う
総合戦…全ての武器や力を結集して総力戦を繰り広げる
誘導作戦…有利な戦場に相手を誘導して戦局を有利に進める
これらの戦略は、強者が同時に複数の方向から攻勢をかけることで、戦局を有利に進める手段となります。
第二法則の計算
第2法則は、1人で複数の相手を同時に攻撃するか、または集団が同時に複数の相手に攻撃する場合に適用されます。これは広域戦や遠距離戦において成り立ち、具体的な計算式は以下の通りです。
戦闘力 = 武器効率（質） × 兵力数の2乗（量）
武器効率が同じである場合、兵力数の2乗が計算に影響を与えるため、兵力が多いほど戦力が圧倒的に有利となります。
戦略理論の使い分けとは
ランチェスター戦略は、力弱い側が強力な相手にどのように立ち向かうかを考えた戦術であり、軍事戦略をベースに構築されました。兵士の数だけでなく、個々の兵士の質の向上や、工夫された戦術の適用が戦闘力に影響を与えることが重視されています。
弱者の戦略理論とは
ランチェスター戦略は、ビジネスや競争において弱者が成功するための戦略理論であり、その根幹には「武器効率（質）×兵力数（量）」という第1法則が存在します。この法則に基づく考え方では、戦闘力は質と量の組み合わせで決まるとされています。
多数の兵士（社員）がいる側（大企業）は、数において有利である一方で、社員の少ない中小企業は数ではなく質を高めることで競争において成功することが可能です。
労働環境の整備や業務の効率化を図ることで、中小企業も質の高い働き手を生み出し、成果を上げることができます。
弱者の基本戦略として挙げられるのは「差別化」です。
強者とは異なる特長や強みを打ち出すことで、市場での差別化を図り、顧客や取引先に独自性をアピールします。
これにより、競合他社との差別化を図りながら、弱者が持つ柔軟性やイノベーションを活かして成果を上げることができるのです。
ランチェスター戦略は、弱者がその特有の強みを最大限に発揮して競争に勝利するための有力な理論と言えます。
強者の戦略理論とは
ランチェスター戦略において、強者の戦略理論は第2法則によって表されます。
この戦略は、既に兵力数（社員数）で優位な位置にある企業が、2位以下の弱者を寄せ付けないための方法を指します。
この戦略は一般的に「ミート戦略」と呼ばれ、弱者が差別化戦略を展開することを阻止する意味が込められています。
資質が同等である場合、兵力数で勝る大企業は、模倣や2番手作戦、追随などを通じて競合他社を制し、市場での優位性を維持します。ミート戦略は、既存の強者がその地位を確固たるものにし、新たな競合者が台頭することを防ぐ手段となります。
強者の戦略は、既得の地位を守りつつ、他の企業が追いつくことを困難にする手法を指します。資源や市場の支配を強固なものにし、競合他社との差を広げることで、企業の独占的な地位を維持することが求められます。
マーケットシェア理論とは
マーケットシェア理論とは、市場における自社のポジションをマーケットシェア、つまり市場占有率や占拠率で評価するという考え方です。
マーケティングの専門家である田岡信夫氏が具体的な数値基準を設けたことで注目され、この理論が企業の戦略考え方に革新をもたらしました。
マーケットシェアが業界内で占める割合は、企業の競争力や成功度を示す重要なパラメータとなります。そのため、企業の目指すところは自社のシェアを保持し、さらには拡大することです。その根拠は大きく分けて二つ存在します。
一つは、高いマーケットシェアを有する企業は経済の規模効果を享受し、生産コストを削減することが可能になるという経済的な面です。これは多大な利益獲得に寄与します。
もう一つは、高いマーケットシェアを持つ企業は、消費者にとってブランドの認知度が高まるため、消費者が選択しやすくなるという消費者行動の観点からです。馴染み深い製品やサービスは消費者からの信頼を得やすいのです。
しかし、マーケットシェアを追い求めるあまり品質やサービスを疎かにするリスクもあります。これは結果としてシェアの低下につながる可能性があるため注意が必要です。
市場における地位を維持し、競争力を保ちつつ、品質管理や顧客対応のレベルも保つことが重要となります。
マーケットシェア理論における7つのシンボル目標値（クープマン目標値）とは
マーケットシェア理論は、一企業が全市場の中で占める割合、つまりシェアを増加させて利益を向上させる考え方です。
特に注目すべきは、クープマンのマーケットシェア理論における7つのシンボル目標値。この数値目標を設定することで、業績の増大とともに組織全体の調子も上向きになるのです。
重要な7つのシンボル目標値には、以下のようなものがあります。
シェア73.9%は、独占市場シェアであり、最大限にシェアを獲得できた状態を表していますが、競合他社の参入や市場価値の変動により安定性には若干の不確定要素が含まれています。
シェア41.7％は、安定的なシェアを獲得できた状況を示し、多くの企業が目指す目標となります。
より下のシェア26.1％は、業界トップになるために最低でも持っているべき割合を指し、それ以下では1位でも安定しづらい傾向にあるとされています。
シェア19.3％は、上位3位に位置するために求められるシェアで、企業の地位確立が課題になる段階を示します。
シェア10.9％は、顧客や他社からの認知度を示す目安で、市場競争への参加に必要とされています。
シェア6.8％は、市場への影響力はまだ薄いが一定の存在感を持つ段階、シェア2.8％は、市場への参入が確認され、市場内での実績を上げるために更なる活動が求められると考えられます。
ランチェスター戦略の3つの鉄則とは
ここからは、ランチェスター戦略を具体的に応用してマーケティングを検討する際の重要なポイントや得られるメリットに焦点を当てていきます。
ナンバーワン主義
ビジネス戦略のひとつであるランチェスター戦略には、「強者の戦略」と「弱者の戦略」の二つが存在します。そして、この「強者」とは極めて強いナンバーワンの企業を指し、残りの企業は全て「弱者」と位置づけられます。
また、「ナンバーワン」とは単に1位になるだけではなく、圧倒的に1位となり、「相対的安定シェア」を獲得することです。
１つ目の鉄則、「集中戦略」は、企業が自身の資源を限定した領域に集約し、特定の市場で優位に立つことを目指します。次に、「遮断戦略」では、ある分野での優位性を確立した後、競合企業が追いつくのを遮断します。最後の「拡大戦略」は、優れた領域から別の領域へと業務を拡張し、一体化を図る戦略です。
これらの戦略を効果的に実行するためには、市場の理解、戦略的思考、適切なタイミングの把握が求められます。ランチェスター戦略は、競争の厳しいビジネス環境下で、企業が市場の一部を占めるための有益な戦略となるでしょう。
1点集中主義
「1点集中主義」とは何よりも一つの目標に徹底的に投資し、その達成に全力を注ぐという考え方です。
具体的には、自社の勝算が高いと思われる商品や地域、流通経路、顧客層に対して、経営リソースを積極的に配分します。
この戦略によって、資源を分散させることなく、一つの分野での競争力を強化し、対抗してくる競合他社を上回ることが可能となります。ただし、ある一つの市場だけに絶えずリソースを集中し続けるのは、現実的には容易なことではありません。
その中でもランチェスター戦略のほかの二つの原則、すなわち「相対的優位」「数量による効果」を同時に取り入れることで、1点集中主義をさらに強化し、経営戦略の成功に貢献することが可能となります。
ワンランク下の敵から奪う
これは、まず自社より市場占有率の低い競合からビジネスを奪い、徐々に市場を自社のものにするという効率的な手法です。
最上位に立つためには、最強の敵からシェアを奪うのではなく、ランクが下の敵からシェアを奪うのです。これは強敵と直接闘うことで体力を無駄にするのではなく、比較的弱い競合に注目し、そこから市場シェアを拡大するという、効率的な戦術です。
ランチェスター戦略のメリットとは
この章では、ランチェスター戦略のメリットについてご紹介します。
弱者でも強者に勝てる
この戦略の最大の利点は、競争激化が予想される市場に比べ、大手企業がなかなか手を出せないニッチな市場で、自社の競争力をフルに発揮できる点にあります。業界内では弱者とみなされがちな企業も、得意領域を探し出し、そこへ的を絞ることで、強者に立ち向かい、時には追い越すことも可能となります。
しかし、ランチェスター戦略を効果的に適用するためには、業界や市場の動きをリアルタイムでキャッチし、自社の強みを明確に理解し、それを最大限に活用できる市場を精査する必要があります。
そうしたポイントを抑えた時、小規模企業や新興企業でも大規模企業に通用する戦略となります。これは戦闘員数（企業規模や店舗数）において下位であっても、武器（商品やブランド）の能力が高ければ勝利する可能性があります。
取るべき策が明確になる
特に、大企業と中小企業が市場で相対するような状況を考えた場合、ランチェスター戦略では「規模の大きい企業はさらなる拡大を、中小企業は一定のニッチ市場に焦点を当てる」と、一つの方向性を出します。これは競争が激しいビジネス上の戦場での、強力な生き残り戦略となります。
また、新規オープンや事業展開を計画している企業でも、ランチェスター戦略は市場動向を把握し、競合他社を分析するのに役立ちます。資源の最適な投入、効率的なマーケティング、顧客の獲得に至る最適なルートを提供します。
この「行動するべき道筋がはっきりする」メリットは、経営上の決断の難しさを軽減します。戦略を立てる際の迷いや、無駄な投資を防ぐだけでなく、自社の強みを最大限に活用する指針を与えてくれます。
ランチェスター戦略のデメリット・欠点とは
「ランチェスター戦略」はは間違いなく効果的なマーケティング手法の1つですが、市場占有率を必ずしも拡大させるとは限りません。ラ
戦略を最大限に活用するためには、ビジネス管理の知識や、戦略を適切に実行するための技術も不可欠です。基本知識やスキルを身につけ、効果的な戦略を立てることが重要です。
さらに、その戦略のデメリットは「資源の大きな投資が必要」という点と「商品価値の低下の可能性」が挙げられます。大量生産、大規模な販売網の構築等には人員、設備投資、広告費といった多くの資源が必要となり、特にスタートアップなどの小規模企業にとっては大きな負担となるでしょう。また、大量供給により商品の希少価値が損なわれ、消費者から安売り品と認識されてしまう可能性もあります。
加えて、戦線を誤ると、自社の強みが発揮できず、逆に競争相手が得意とするフィールドでの競争になる恐れもあります。ライバルの強みと弱みを正確に把握することも、ランチェスター戦略実行には重要です。
ランチェスター戦略の実践体系とは
ランチェスター戦略の実務体系について詳しくご紹介します。
地域戦略論
ランチェスターの法則を地域レベルで適用するのが「地域戦略論」。これは大きな市場を一つの戦場とせず、小さな各地域を個別の戦場と捉え、その中でどのように優位に立つかを考えます。例えば、全国展開のハンバーグレストランと地元密着型の人気店と比べてみてください。地域戦略論を用いれば、全国展開するシェアの小さい店でも、地域ごとにその特色や市場を分析し、そのエリアでのシェアを高めていくことが可能となります。
流通戦略
流通戦略とは、製品が消費者に到達するまでの過程を指し示す戦略を策定することです。これにより、商品の販売価格を適格に設定するとともに、顧客の元への商品の配送を円滑化し、市場の要求に迅速に反応することが可能になります。
ランチェスター戦略を適用し流通戦略を最適化することで、企業はその市場シェアを拡大できます。これは、競争相手との差別化を保証し、独特の価値を提供することで、消費者の多様な要求にすばやく対応します。商品の特性に応じて適切な流通チャネルを選び、流通コストを削減することも大切です。
営業戦略
営業戦略は、市場において自社の商品やサービスが競合他社よりも優位に立ち、顧客に購入してもらえるようなアプローチを設計します。これは顧客別の営業方針や商談方法、訪問すべき頻度などを重点にした戦略であり、営業活動の成功に向けてプロセス管理が大切です。
営業活動において基準値や効果的なプロセスを定義し、これをもとに効率的なプロセス管理を行います。これにより、営業活動の進捗や成果を定量的に評価し、必要に応じて調整を行います。
市場参入戦略
市場参入戦略は、主に市場導入期や成長期の事業に対する計画として展開されます。具体的な戦略としては、商品開発、市場開発、新規事業開発などが挙げられます。これらの戦略は、開発のタイミングによって異なるアプローチが求められます。
たとえば、商品やサービスを早期に開発し市場に導入することで、先行者利益を得る「先行開発戦略」があります。一方で、市場が成熟している場合や新たな需要が予測される場合は、「後発開発戦略」が有効です。このように、市場参入戦略は事業のライフサイクルや市場の状況に合わせて選択されるべきです。
また、地域戦略、流通戦略、営業戦略は、主に営業部門が関与する戦略であり、既存の事業で従来の顧客から新たな需要を引き出すことを目指します。
これには地域別のニーズを把握した地域戦略や、効果的な流通経路の確立を目指す流通戦略、営業活動の強化を図る営業戦略などが含まれます。従って、市場参入戦略とそれに伴う営業戦略は、総合的かつ戦術的に計画・実行されることが求められます。
ランチェスター戦略を成功に導くポイントとは
ランチェスター戦略が成功を収めるための主要な要素は、競争相手を適切に把握することです。
大手企業よりも強力な競争相手との直接的な競争に踏み出すのではなく、まずは自社のシェアが有利になるような競合他社から目先の勝利を目指します。自社が大手企業などと競争している場合、シェア率がまだ低い競合者との競争の方が、圧倒的にシェアを持つ企業との競争よりも短期的な勝利を得やすいからです。
大手と肩を並べて戦うと、深刻なダメージを負う可能性があります。
したがって、自社が有利になる市場を探し、その企業と競争することが求められます。この戦略は「数の法則」を表現しており、一方で「質の法則」は技術力やサービス品質などが相手以上に優れていることが極めて重要です。技術の革新を推進し顧客満足度を高めることで、市場において競争相手以上の影響力を持つことができます。
これらの法則は単独で効果を発揮するものではありません。
ランチェスター戦略の骨子は、同時に規模と品質を求め、そのバランスを取りながらも勝利を追求することです。
ランチェスター戦略の事例（ビール業界）
ここでは、ビール業界におけるランチェスター戦略の事例をご紹介します。
アサヒビール
「ビールと言えばキリン」 – これが1990年代初頭までの日本のビール市場の風潮でした。キリンビールはその時点で極めて強固な存在で、市場の大半を占めていました。
しかし、1987年の「アサヒスーパードライ」の登場で風向きが一変します。新製品の発表とともにアサヒビールが戦略を繰り広げ、時代を2000年に初めて市場のトップの座を奪いました。
1980年代初頭には、キリンビールとアサヒビールの市場シェアには約60%の大きなギャップがありました。そこからアサヒビールが正攻法で対抗すれば、斬新な商品でもキリンビールが生み出す商品には敵わないだろうと思われました。
それに対して、アサヒビールはキリンビールが提供していない新商品の開発という差別化戦略を講じ、これが「ランチェスター戦略」のみごとな実践とされました。
以降、アサヒビールは「アサヒスーパードライ」を筆頭に、国内全域での市場シェア拡大を果たしました。
オリオンビール
オリオンビールは、国内主要なビールメーカーの中でもその独自の戦略で知られています。沖縄県を本拠地に持つこの企業は、全国的な市場シェアが1％未満と比較的小さいにもかかわらず、沖縄県内では50％以上という驚異的なシェアを誇ります。
この企業の成功の要因は、彼らが適用した「ランチェスター戦略」にあります。これは、ある組織が少数精鋭で大勢の競争相手と対抗する戦略の一つで、事業成長の予測と市場競争力の強化に利用されます。オリオンビールはこの戦略を駆使し、大手者に対抗して自身の市場展開を進めました。
他社が競争する都市部ではなく、地元沖縄から市場開拓を始めました。
ランチェスター戦略は一過性のブームを反映した戦略ではなく、独自の計略と分析に基づいた有効性が確認されているものです。それは、ビール業界だけでなく、様々な業界に適用可能で、その重要性は今後も高まっていくと見られています。
オリオンビールの成功例を見れば、戦略的なビジョンと独自性がいかに重要であるかが明らかとなるでしょう。新規または小規模企業が市場で成功するための参考となります。
まとめ
ランチェスター戦略とは、相手よりも劣っている状態でも、長所を生かしながら戦略を練ることで勝利を掴むための理論です。
ビジネスや各種局面での戦略立案に活用し、弱者が強者を打ち負かす可能性を探りましょう。
よくある質問
ランチェスター戦略の欠点は何ですか？
ランチェスター戦略の欠点は、戦略があらゆる状況に適用できるわけではないという点です。 有効な戦略である一方で、正確なアプローチを取ったとしても、必ずしも市場シェアを確立できるわけではありません。 戦略を効果的に実践するためには、経営に関する知識や適切な手法を理解する必要があります。
ランチェスター戦略のシェア率は？
ランチェスター戦略において、市場で存在感を確立するためには、一般的に「存在目標値：6.8%」の市場シェアが必要とされています。 ただし、これは市場における影響力が限定的であり、本格的な市場シェア争いにはあまり関与しない可能性があります。
