ファイブフォース分析とは？方法・注意点など分かりやすく解説
ビジネスの舞台において、競争優位性を獲得し続けるためには、自社や他社、市場環境の深い理解を通した効果的な戦略立案が不可欠です。
その中で必要となるのが、全体的な市場環境を詳密に分析し、競争の本質を把握するツールとして経営者や事業担当者に広く活用されている「ファイブフォース分析」です。しかし、その具体的な方法や注意点は初めての方にとってなかなか難解に感じるかもしれません。
そこで今回は、「ファイブフォース分析とは何か」から「その方法や注意点」に至るまで、分かりやすくお伝えしていきます。
目次
ファイブフォース（5フォース）分析とは
ファイブフォース分析は、アメリカのビジネススクール、ハーバード大学のマイケル・ポーター教授が提案したマーケティング戦略のフレームワークです。このツールは、自社を取り巻く事業環境を理解し、適切な戦略を考案するために使用されます。
解析により自社の競争力を把握し、収益増加にとって必要な戦略を企画決定する助けとなります。新規ビジネス展開や既存事業の改善など、様々なビジネスシーンでその有用性が証明されているこのファイブフォース分析は、事業成長を見据えたマーケティング戦略策定に不可欠なツールです。
ファイブフォース分析とSWOT分析とは
SWOT（スウォット）分析とファイブフォース分析は、戦略立案において欠かせない分析手法として認識されています。
有名なビジネス分析モデルであるファイブフォース分析は、マイケル・ポーター教授が提唱した理論で、業界構造とその競争強度を「業界内競合の脅威」、「新規参入の脅威」、「代替品の脅威」、「買い手の交渉力」、「売り手の交渉力」の5つの視点から評価します。この分析を通じて、自社のビジネス領域の魅力と強度を評価し、営業戦略を見直し、より戦略的な方向に導くことが可能となります。
一方、SWOT分析は企業の強み(Strengths)、弱み(Weaknesses)、オポチュニティ(Opportunities)、そして脅威(Threats)を整理し、可能性を発見するためのフレームワークとして活用されます。企業の内部環境すなわち、自社の資産やブランド力、品質や価格戦略などと、外部環境、すなわち競合状況や法律の制約、市場の動向など、を総合的に把握することで、自社の戦略的な位置を明らかにし、リスクを避け、新たな機会を捉える事ができます。
ファイブフォース分析の5つの要素とは
ファイブフォース分析に含まれる要素を解説します。
新規参入の脅威
新規参入の脅威を評価する際に重要なのは、企業が市場に参入するハードルがどれだけの高さを持っているかという点です。
ハードルの難易度は、既存企業の経済規模やブランド力、市場の資金需要、市場伸び率などの要因に大きく影響されます。市場成長率が低い場合、市場はすでに飽和していると言え、そのため参入のハードルは高くなるでしょう。
業界内競合の脅威
ファイブフォース分析における「業界内競合の脅威」とは、自社と同業他社との間の競争状況をとらえるものです。
この脅威は、企業の収益性に直接影響を及ぼします。例えば、自社が業界を寡占していれば、競争は比較的穏やかになります。しかし、自社と同等もしくはそれ以上の規模の企業が多く参入している場合、競争は非常に激しくなります。
業界内競合の脅威を正確に把握するためには、以下の要素をチェックする必要があります。
1. 競合他社の数や市場の成長率
2. 自社の製品またはサービスの差別化状況
3. 固定費
4. 業界からの撤退時の費用
競合他社が多いほど、製品やサービスの差別化を図る方向性も多くなり、利益を出しにくくなります。また、固定費や業界からの撤退費用は、規模と利益に直結します。つまりこれらの費用が高すぎると、利益を上げることは困難になります。
買い手の交渉力
買い手の交渉力とは、顧客がを通じて企業の商品またはサービスに対する価格、品質、またはその他の要素にどのくらい影響を与えることが可能かを表しています。
特定の顧客に大きな売上が依存していたり、顧客数が限られている場合、顧客の影響力は増加し、これに対応するために事業者は価格を下げたり、サービスを改善したりすることが求められます。
さらに、商品が一般的であり、顧客が他の提供者に簡単に切り替えられる場面でも、買い手の交渉力は強化されます。これに対抗するため、事業者は独自の特性のある商品を提供し、顧客の満足度を向上させることで対応します。したがって、「買い手の交渉力」はビジネスが市場で競争力を確立するための重要な要素となります。
売り手の交渉力
「売り手の交渉力」とは、商品やサービスを提供する立場からの影響力のことを指します。これは、たとえば販売会社と卸業者、あるいはメーカーと原材料のサプライヤーとの間のパワーバランスをみています。
売り手が多く、同等の品質と価格にて競争する場合、自社の立場は強くなります。しかしながら、売り手が独占や寡占に近い状態であれば、価格設定や取引条件などにおいて売り手が主導権を握ることが多いです。
売り手の交渉力分析の鍵は、特定の業界に参入する場合、その「仕入れコストをどの程度下げることが可能か」を見ることにあります。
例えば、仕入品の特徴や価格レンジに注目することが重要です。「他の製品に代替可能性が低く、ユニークな特徴を持つ仕入品」は、高い価格で取引される傾向にあります。また、仕入れ価格が一定のものはコスト高になります。
代替品の脅威
代替品の脅威は、既存の製品やサービスが、同じニーズを満たす別の商品やサービスによって市場シェアを侵食される可能性を指します。
代替品存在の下では、市場全体のシェアが縮小し、結果として企業の利益率に影響を与える可能性があります。このため、「代替品に勝る価値を提供できるか」あるいは「商品のデザインや機能性を向上させることで差別化を図るか」等の対策が重要視されます。
ここでの鍵となるのが、正確に代替品が何であるかを特定することです。しかし、これは物事を広範かつ緻密に捉える必要があるため、必ずしも容易ではありません。対象範囲が広すぎると管理が煩雑になり、狭すぎると視野が狭くなるリスクがあります。
そのため、代替品業界の利益率や市場の成績、コストパフォーマンス等を考慮に入れ、どの程度の脅威を引き起こす可能性があるかを冷静に判断することが重要です。将来の技術動向や消費者の生活様式の変化に対して敏感であり、自社の商品やサービスを最適化し続けることが求められます。
ファイブフォース分析の目的とは
ファイブフォース分析の目的について確認しておきましょう。
強み・課題の発見
ファイブフォース分析という戦略的なツールを試してみることで、自社が所属する業界内での強みや改善の余地が露わになります。
強みを詳細に把握することで、「具体的な対抗策は何か」や「どんな点を向上させればよいか」を明確にすることが可能となります。結果として、的確なアクションを企てるための道筋ができるでしょう。加えて、その過程で、予期せぬ危機も先回りして察知することが可能となります。
ビジネスの風向きは絶えず変わるもの。そのため、定期的にファイブフォース分析を更新し、新たな戦略を描くことが必須となります。これによって、自社の立ち位置を見つめ直し、競争力を持続的に維持する方法が見つかるでしょう。
収益性アップ
経済環境や競合事業者の行動を分析し、それに基づいて自社がどのように進むべきかを見定めることができます。これにより、適切な戦略を策定し、リソースを効率的に活用でき、これが収益性を向上させる結果となります。
既存ビジネスの利益を増やすだけでなく、新たなビジネスを展開する際のリスクも分析を通じて把握できます。先の経済環境や競争相手を理解することは、ビジネスチャンスを見極め、リスクを最小化する助けとなります。これら全てを踏まえて、ファイブフォース分析は確かにビジネスの収益性向上に貢献します。
ファイブフォース分析は自社の弱点や脅威が明確になり、これに基づいたリソースの配分や、収益減少が見込まれる場合の対応戦略を考えることを可能にします。また、自社の強みや競合との相違点を理解し、その上で収益性を維持する方法や競争優位性を確立する戦略を編み出すことも可能となります。
新規参入・事業撤退の判断材料
ファイブフォース分析は企業が具体的な市場環境を全体的に理解し、新規に市場に参入したり事業を撤退するかどうかの決定を助けるためのツールとなります。
競合企業が増えてくると市場利益は分散し、競争が一段と激しくなります。新規参入者の障壁が低ければ、新たなプレイヤーがビジネスに参入しやすくなるため市場の魅力が薄れます。代替製品が存在する場合、市場価格を圧迫します。顧客や供給者のバーゲニングパワーが強まると、利益率が微減します。
これら全てが直接企業のビジネス戦略に関与し、新規参入の可能性や事業の持続性を探る有益な知見を提供します。そこから、「競争相手にどう立ち向かうべきか」「費用対効果は如何ほどか」「収益見込みはどの程度か」といった重要な経営判断が可能になるのです。
ファイブフォース分析の注意点とは
ファイブフォース分析を行う際の注意点についてご紹介します。
冷静・客観的な分析
ファイブフォース分析の効果を発揮するためには冷静な視点と客観的なアプローチが必要であり、自社の強みに過度に囚われず、公平に市場の状況を分析することが求められます。
一部の視点からだけで結論を導き出すと、結果が偏ったものになってしまう可能性があります。多角的な視野を持ち、ファイブフォース分析を単なる1つの視点とし、全体像を磨き上げることが必要となります。
しっかりとした分析により、自社の強みや弱みが明確化され、競争優位性を獲得するための糸口を見つけられるでしょう。ただし、分析結果に過度に依存せず、冷静な目を持つことで市場の変動に順応していくことが大切です。
新規参入者の脅威について考える場合、何を基準に”多い”や”少ない”を判断するかは主観に左右されがちです。そのため、具体的な数値のデータを多く集めるなどの、客観的な分析が可能な準備作業が重要となります。
分析単位の明確化
分析単位の設定は、分析対象となる市場や業界、またはそれらの中の特定の項目を適切に選ぶことを指します。多くの場合、最初に設定した範囲を細分化し、特定の商品カテゴリーや地域、顧客層などに焦点を絞ります。
この分析単位設定を任意で行うと、曖昧な分析結果や偏った結論を招く恐れがあるため注意が必要です。広義すぎると分析が抽象的になり具体性を失う一方、狭義すぎると視野が狭くなります。
そのため、分析開始前に、明確な分析単位を設定し、全員が共通認識する機会を持つことが推奨されます。期間の設定も重要で、3年分のデータを用いるのか、それとも5年分を用いるのかによって分析結果は大きく異なります。また、競合他社を分析する場合でも、適切な競合範囲を定めることが求められます。
分析後の戦略立案が重要
整理された情報を基に、どのような対策が求められるのかを深く考えるステップが必須となります。分析の終了が全てではなく、収益体系を理解した結果、「市場での生き残りはどのように実現するのか」という観点から、自社の競争優位性を最大化する戦略を立案することが大切です。
市場の変動に即応して、ファイブフォース分析を定期的に更新し、新たな戦略を考案し続けることも、成功への重要な鍵となります。
ファイブフォース分析の具体的事例とは
ファイブフォース分析の事例を具体的にご紹介します。
ユニクロ
ユニクロは、優れたファストファッションブランドとして日本で名高い存在です。このブランドの強さをファイブフォース分析で評価し直してみましょう。
競合他社に関する分析からは、ZARAやGAP、またはしまむらや無印良品といった他の需要先を持つブランドとの競争が常にある状況が見てとれます。しかし、ユニクロは高品質にもかかわらずリーズナブルな価格を実現している点で競合他社との一線を画しています。
買い手（顧客）の力については、価格競争力と商品の質を求める顧客が多いため強いと言えますが、ユニクロはアイテムの幅広さと頻繁に行われるセールでこれに対抗しています。
売り手（供給者）の立場からは、ユニクロは生産量の大きさから交渉権を握り、利益を確保しています。綿や化繊を始めとする仕入れ先の選択肢も広く、大量に仕入れることも可能なため、売り手からすると力は低いと言えるでしょう。
新規参入企業にとっては、ユニクロが築き上げてきたブランド力と物流ネットワークは高い障壁となっているため、新規参入の脅威は限定的です。
代替品の脅威としては、最近注目されているサブスクリプションによる衣類レンタルサービスが挙げられます。しかし、ユニクロは独自の商品開発と手頃な価格設定により、この脅威に立ち向かっています。
これらを踏まえ、ユニクロが競争力の強い環境でどのように突出しているかが明確になるでしょう。
マクドナルド
マクドナルドは、世界最大のファストフードチェーンとしてその競争優位性を続けるべく、頻繁にマイケル・ポーターのファイブフォース分析を活用して自社の戦略を再評価しています。
マクドナルドにとって、最大の競争はライバルのファストフードチェーン店などです。新規参入者からの脅威は比較的少ないですが、全世界的な展開を行っているため、地元主義的な新規参入者への備えも必要となります。
健康志向の高まりから生じる代替品の脅威には、ヘルシーなレストランやカフェが存在します。購買者の交渉力においては、消費者の需要の多様化が進んでおり、価格だけではなく品質とサービスにも焦点が当てられています。供給者との交渉では、食材の調達が切実な課題であり、危機管理と品質管理が必須となっています。
まとめ
「ファイブフォース分析」は市場環境を総合的に評価するツールであり、競争優位性の保持に欠かせません。市場の内側から未来を見据える戦略を描くため、是非活用してみてください。
よくある質問
ファイブフォース分析で何がわかるのか？
ファイブフォース分析では、自社の競争状況や市場の魅力度を把握できます。競合企業や市場の影響力、新規参入の脅威、顧客やサプライヤーの力関係を見極め、戦略立案の手助けをします。
5フォース分析はいつ使うべき？
5フォース分析は主に新規事業参入や撤退を検討する際に有用です。新規参入時には競合や市場の影響を理解することが重要で、自社の立ち位置やリスクを洞察するために活用されます。他企業の参入や市場の変化に対処するためにも有益です。
5フォース分析の欠点は何ですか？
5フォース分析の欠点は、客観性を確保することが難しく、主観性が影響することです。新規参入などの脅威を評価する際、人によってその数や影響が異なる見方をされることがあります。分析者の主観が結果に影響を与える可能性があります。
5フォース分析の注意点は？
5フォース分析の際の留意点は次の3つです。
・分析する業界を明確に特定すること
・客観的に分析を行うこと
・参入障壁が高い場合は撤退の選択肢を検討すること
マイケル・ポーターの5つのフォースとは？
マイケル・E・ポーター教授が提唱した5つのフォースは、彼の著書『競争の戦略』で提示されました。 それぞれ、「買い手の交渉力」、「売り手の交渉力」、「業界内競争」、「新規参入の脅威」、「代替品の脅威」を指し、これらの要素を分析することで競争要因を理解できます。
SWOT分析で何がわかるのか？
SWOT分析は、自社の内部と外部環境をStrengths（強み）、Weaknesses（弱み）、Opportunities（機会）、Threats（脅威）の4つの側面から分析する手法で、それによって事業の強みや弱み、活用できる機会や現れる脅威を理解し、改善点や成長戦略を見出すことができる枠組みです。
